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sihab87
Apr 11, 2022
In General Discussions
品牌是什么? 是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示,其本质是关系连接。 为什么我们会喜欢上某种东西,甚至可以说是上瘾呢? 比如:下午三四点习惯性的喜茶外卖,下班后不自觉就刷起的抖音小视频,一个又一个的搞笑段子、花边八卦…… 简而言之就是,为了快乐。 这些可被称之为“瘾品”的东西,会刺激人脑,释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说,多巴胺的分泌是不能持续的(出于生理机制会剥落分离之类的,不在本文讨论范围内),一段时间后,其分泌会回归正常水平。 而这时,人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动,选择一而再、再而三的进行前面的动作,直至上瘾。 也就是说,多巴胺(通过分泌水平的上升与回落产生落差)制造的匮乏感(欲望)是人们成瘾的真正原因。 而贪作为亘古不变的人性之一,使得我们不管是对实实在在的资源(水和食物),还是自我意识,都永远无法获得真正的满足。 当我们感觉非常棒,会想要再来一次,比如吃到了美食,就会想再吃一次);当我们差一点做成某事,会想要再来一次,比如差点就通关的游戏,通常会选择再玩一把;当我们感觉可能会成功,同样会选择再来一次,比如抽奖时总觉得可能抽到自己,参与一下试试看。 可以说,人永远奔跑在满足欲望的路上。 而对于营销人来说,这一切的思考指向却是:“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾?”。 要想让你的品牌,或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象,看完本文或有启发。 品牌不上瘾,上瘾的是快乐 如前所言,上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感,而持续进行上一次的行为。 如果要想让消费者对品牌上瘾,显然必须满足“品牌带来快感”的条件。 而要充分理解这句话,首先我们要知道:人是怎么认识世界,并与之相处的? 事实上,人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系,以此认识世界,继而调整自我行为,最终获得成功和满足的。 比如: 今天被沸水烫了一个泡(尝试得到结果),知道沸水是不能靠近的(行为和后果之间建立联系),所以,下次看到沸水会远离(调整自我行为),从而,使自己不被沸水烫到(成功地远离了伤害)。 吃了一颗巧克力感到很开心(尝试得到结果),知道吃巧克力会开心(行为和后果之间建立联系),用零花钱买巧克力(调整自我行为),再次因为吃了巧克力而开心(获得自我满足)。 让人上瘾的东西很多,但不管是什么,一定在我们接触和尝试了之后(也可能是同时)收获了愉悦感,刺激大脑分泌多巴胺,进行自我奖赏。 当我们体验到愉悦感的时候,出于“自我解释”这一大脑强迫机制,我们会去寻找获得愉悦感的线索,并且记住这个线索,以备下次准确获得想要的快感。 也就是说:在尝试过后,我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。 而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的A原因,才有了后面的B结果。如果我们还想要B结果,就要重复A原因。 所以,要想让消费者对品牌上瘾,就必须在品牌/产品与愉悦感之间建立联系,并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌=愉悦感的线索”这一记忆,以此获得消费者的青睐。 强化有正负,使用需谨慎 强化关系是上瘾形成的催化剂,但强化有正负之分,使用需谨慎。 正强化:是指在某种行为后,予以积极刺激,带给人们愉悦感。 比如:你专卖店试用口红后,电话号码列表 柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白,这就是对该口红效果的正强化。 负强化:不是指行为后,给予负面反馈,而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化。 比如:强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。 但负强化在本质上,仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪,间接提升愉悦感,比如:“我虽然吃泡面,但选择的是非油炸的,我仍旧是个注重健康的人。”。 所以,我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。 比如: 抽烟带来快感,戒烟使人不快。对于正在戒烟的人来说,抽烟既是为了获得抽烟本身的快感(正强化-快感),同时也是为了抵御戒烟的痛苦(负强化-抵御痛苦); 使用支付宝而非现金支付,一方面是为了获得更加便利的支付体验(正强化-方便高效),另一方面也是为了避开现金支付的不便(负强化-消除麻烦不便)。 虽说正负强化的界限模糊,且负强化也能间接提升愉悦感,但是使用效果远不如正强化来得好。 因为你的负强化,一来可能提醒了消费者本没有想起来的痛苦和风险(不知道泡面居然还有油炸的),二来消费者可能出于懒惰只接收了一半的信息(只记住了“油炸”)。 负负不一定得正,双重否定有时候也并不是肯定,比如:女朋友说的“我没有不高兴”。 对于消费者来说:简单直接的肯定信息理解成本最低,接收也最完整。从这个角度来看,真功夫的slogan——“营养还是蒸的好”,所要传递的信息就很简洁,也很高效。
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